Фактор прилипчивости

Купить книгу в интернет-магазине

Как возникает мода? Почему происходит рост и спад уровня преступности? Как книги неизвестных авторов становятся бестселлерами? Каким образом распространяется среди подростков пристрастие к курению? Чтобы понять, как возникает феномен толпы и многие другие массовые явления, характерные для сегодняшней жизни, надо рассматривать их как эпидемии. Идеи, товары, информация и типы поведения распространяются точно так же, как вирусы. Небольших усилий, приложенных в нужном месте, бывает достаточно, чтобы создать глобальную тенденцию. Автор стремится ответить на два главных вопроса: почему одни идеи, типы поведения или продукты вызывают эпидемии, а другие — нет, и что мы можем сделать для того, чтобы по своему желанию вызывать благотворные эпидемии и последовательно управлять ими?

Фактор прилипчивости

«Улица Сезам», «Подсказки Блю» и вирус грамотности

В конце 1960‑х годов телепродюсер Джоан Куни вознамерилась начать эпидемию. Ее целью были трех-, четырех- и пятилетние дети. Возбудителем инфекции было телевидение, а «вирусом», который она хотела распространить, — грамотность. Предполагалось, что передача будет идти по целому часу пять дней в неделю. Надежда была на то, что если этот час окажется достаточно заразительным, то он сможет стать переломным моментом для начала эпидемии все­общей грамотности. Передача должна была помочь детям из небогатых семей до того, как они отправятся в начальную школу. Она должна была заразить тягой к знаниям тех детей, которые смотрят телевизор, и через этих детей — тех, кто его не смотрит; «инфицировать» детей и их родителей; оказать на детей благотворное влияние, действие которого сохранится и после того, как они перестанут смотреть телепередачу. Джоан Куни, вероятно, не формулировала свою концепцию именно таким образом. Но то, что она хотела сделать, по сути означало как раз распространение эпидемии грамотности, призванной противостоять эпидемии бедности и невежества. Она назвала свою идею Sesame Street («Улица Сезам»).

По любым меркам это была дерзкая идея. Телевидение — это мощное и в то же время простое и дешевое средство охвата огромного множества людей. Оно развлекает и удивляет. Но его вряд ли можно рассматривать с позиции обучения. Джеральд Лессер, психолог из Гарвардского университета, который вместе с Куни стоял у истоков «Улицы Сезам», рассказывает, что, ког­да его пригласили к участию в проекте, он был настроен скептически. «Я всегда очень серьезно относился к тому, как надо учить ребенка, — говорит он. — Ты пытаешься найти его сильные стороны, чтобы подыграть им. Тебе надо разобраться в слабостях ребенка, чтобы избежать их проявления. Потом ты учишь ребенка в соответствии с его индивидуальностью… У телевидения нет ни потенци­ала, ни возможностей для этого». Правильное обучение интерактивно, ребенку уделяется индивидуальное внимание. Происходит воздействие на все его органы чувств, и ребенок отвечает на это. А телевизор — всего лишь говорящий ящик. В ходе экспериментов дети, которых просят прочесть отрывок из книги и потом пересказать его содержание, всегда получают более высокие баллы, чем дети, которые смотрят видео по той же теме. Специалисты в области образования определяют телевидение как средство «малой во­влеченности». Телевидение — это как волна обычной простуды, которая распространяется среди населения как молния, но вызывает лишь насморк и уходит уже через день.

Однако Куни, Лессер и их третий партнер Ллойд Моррисет из созданного в Нью-Йорке Фонда Маркля, решили все же попробовать. Они пригласили нескольких самых известных творческих людей того времени. Они позаимствовали методику телевизионных реклам, чтобы учить детей арифметике, и использовали яркие образы мультфильмов, чтобы обучать алфавиту. Они приглашали знаменитостей, которые танцевали и пели, комиков для смешных сценок, которые рассказывали детям о пользе совместной работы или об их собственном восприятии. Программа «Улица Сезам» преследовала более высокую цель и прилагала намного больше усилий, чем любая другая детская телепередача, и, что самое невероятное, она дала результат. Почти при каждой проверке образовательной ценности программы выяснялось, что навыки чтения и грамотность зрителей возросли. Только немногие педагоги и психологи не верят в то, что программе удалось распространить свое заразительное послание далеко за пределы тех домов, где ее смотрели постоянно. Создатели «Улицы Сезам» достигли невероятного, и история того, как они это сделали, — великолепная иллюстрация второй составляющей переломного момента — фактора прилипчивости. Они обнаружили, что посредством небольшого, но существенно важного изменения в подаче материала можно преодолеть слабость телевидения как образовательного инструмента и сделать информацию запоминающейся. Проект «Улица Сезам» стал успешным, потому что его создатели поняли, как сделать телевидение «прилипчивым».

1

Закон малых чисел, о котором я говорил в пред­ыдущей главе, гласит, что один из главных факторов эпидемии — особенности распространителя ин­формации. Мода на обувь, тревожная весть, или новый кинофильм могут оказаться очень заразитель­ными и вызвать эпидемию, если ассоциируются с чело­веком определенного типа. Но во всех этих примерах я взял как исходный тот факт, что само по себе сообщение стоило того, чтобы его передавать. Пол Ревир начал эпидемию молвы фразой «британцы идут». Если бы в ту ночь он отправился в путь, чтобы сообщить о распродаже оловянной посуды в своей мастерской, то даже при всех своих способностях не смог бы растормошить население Массачусетса.

Точно так же Роджер Хоршоу отправил факсы всем своим друзьям, похвалив ресторан, в который его сводила дочь, сделав таким образом первый шаг к на­чалу эпидемии молвы. Но совершенно очевидно, что для того, чтобы эпидемия началась, сам по себе ресторан должен быть на высоте. Этот ресторан должен удивлять своих посетителей. В таких эпидемиях имеет значение тот, кто передает сообщение, — эти люди влияют на распространение чего‑либо. Но содержание сообщения не менее важно. И особое качество сообщения, необходимое для успеха, — это качество «прилипчивости». Осталось ли в памяти сообщение о кухне, или фильме, или товаре? Запоминается ли оно настолько, что на самом деле может вызвать перемены или побудить кого‑то к действию?

Слово «прилипчивость» звучит слишком прямолинейно. Когда мы хотим добиться, чтобы наши слова запомнили, мы говорим выразительно. Мы говорим громко, снова и снова повторяя то, что хотим донести до собеседника. У торговцев аналогичные представления. Рекламные специалисты скажут вам, что рекламу надо увидеть минимум шесть раз, чтобы запомнить. Это полезный совет для компаний Coca-Cola или Nike, которые могут потратить на продвижение продукции сотни миллионов долларов и передавать свое сообщение во всех средствах массовой информации. Но это не очень уместный совет, скажем, для группы людей, которые хотят начать эпидемию грамотности, имея при этом небольшой бюджет и всего час времени на общественном те­левидении. А есть ли менее навязчивые и более простые способы привлечь чье‑то внимание?

Рассмотрим прямой маркетинг. Компания помещает рекламу в журнале или делает рассылку по домашним адресам, прикладывая купоны, которые получатели должны отрезать и отослать обратно в компанию с чеком на оплату товара. Доставить потребителю по­слание — это несложная составляющая прямого маркетинга. Трудно заставить потребителя потратить время, чтобы прочесть рекламу, запомнить ее и потом действовать соответственно. Чтобы узнать, какие ре­кламы наиболее эффективны, торговые компании, за­нимающиеся такого рода маркетингом, проводят мно­жество исследований. Они создают десяток различных версий одной и той же рекламы, потом запускают ее одновременно в десятке разных городов и сравнивают степень реакции. У традиционных рекламистов есть сложившиеся понятия о том, что помогает рекламе достигать цели: юмор, красочная графика, участие в ней знаменитости. В прямом маркетинге, напротив, мало подобных шаблонов, поскольку количество отправленных назад купонов или людей, звонящих по номеру 800 в ответ на телевизионное объявление, дает специалистам возможность объективно измерить эффективность рекламы. В этом смысле компании пря­мого маркетинга — это настоящие исследователи фак­тора прилипчивости, и в результате их работы появи­лись весьма интересные выводы о том, как завоевать потребителя.

В 1970‑х годах у легендарного специалиста по прямому маркетингу Лестера Вундермана возникли разногласия с фирмой McCann Erickson с Мэдисон-авеню из‑за представления компании Columbia Record Club. Тогда (как и сейчас) Columbia была одним из крупнейших в мире музыкальным клубом, высылавшим записи по почте, а Вундерман занимался рекламой этой компании с самого ее основания, с 1950‑х годов. Columbia решила нанять McCann, чтобы создать серию телевизионных рекламных роликов в поддержку печатных материалов прямой рассылки, которыми занимался Вундерман. Это не были рекламные клипы, которые показывали поздно вечером и снабжали телефонным номером 800. Это были стандартные телевизионные сюжеты, имевшие целью обыкновенное распространение информации. Понятно, что Вундерман был расстроен. Он занимался рекламой Columbia 20 лет, и ему не хотелось отдавать даже малую часть этого бизнеса конкуренту. Не был он убежден и в том, что реклама от McCann будет хоть как‑то полезна для Columbia. Чтобы разрешить этот вопрос, он предложил провести тест. Columbia должна будет поместить весь набор его рекламных материалов в 26 местных изданиях журналов TVGuide и Parade. Кроме того, необходимо дать возможность фирме McCann выпустить в эфир свои рекламные ролики на 13 местных телеканалах. А на других 13 Вундерман разместит в эфире свои собственные телевизионные рекламные ролики. Чьи рекламы заставят большее число зрителей прислать свои ответы в местные издания TV Guide и Parade, тот и выиграет весь контракт. Columbia согласилась и через месяц опубликовала результаты. В состязании победил Вундерман с результатом 80%. Результат компании McCann составил 19,5%.

Ключом к успеху Вундермана было то, что он назвал «погоней за сокровищем». В рекламном объявлении, в углу купона-заказа, печатавшегося в каждом номере TV Guide и Parade, он и его художественный редактор поместили изображение маленького сундучка с золотом. Потом его фирма подготовила серию телевизионных рекламных выпусков, в которых рассказывалось о секрете этого сундучка. Зрителям объясняли, что если они найдут изображение сундучка с золотом в своих номерах TV Guide и Parade, то могут вписать в купон название любой музыкальной записи из списка Columbia и получить ее бесплатно. Сундучок с золотом, как предполагал Вундерман, был своего рода пусковым механизмом. Он давал телезрителям повод искать объявления в TV Guide и Parade. Он создавал связь между рекламным объявлением Columbia, которое зрители видели по телевидению, и сообщением, которое они читали в журнале. «Сундучок с золотом, — пишет Вундерман, — сделал читателя (зрителя) частью интерактивной рекламной системы. Зрители стали не только аудиторией, но и участниками действа. Это было как участие в игре… Эффективность кампании была поразительной. В 1977 году ни одна из рекламных кампаний в журналах не была прибыльной. В 1978 году при рекламной поддержке сундучка с золотом телевидением каждый журнал, участвовавший в кампании, принес прибыль и сильно увеличил выручку».

Самое удивительное во всей этой истории — то, что по логике победить в состязании должна была компания McCann. Идея с сундучком золота выглядит довольно тривиальной. Руководство Columbia отнеслось к ней настолько скептически, что Вундерману пришлось проталкивать ее несколько лет. А фирма McCann считалась одним из фаворитов Мэдисон-авеню, была известна своей креативностью и неординарностью. Более того, McCann истратила в четыре раза больше рекламного времени по сравнению с Вундерманом. Она покупали эфирное пространство для своей рекламы в прайм-тайм. Реклама Вундермана выходила в эфир в ранние утренние часы. В предыдущей главе я говорил о том, что эпидемии во многом зависят от количества людей, которые получают сообщение, и по этому показателю McCann значительно опережала Вун-дермана. McCann делала все правильно в том, что ка­салось массовости. Но ей не хватило того маленького завершающего штриха, того сундучка с золотом, бла­годаря которому ее сообщение осталось бы в памяти. Если внимательно присмотреться к идеям или сообщениям, с которых начались эпидемии, то те штрихи, которые помогли им внедриться в сознание многих людей, чаще всего оказываются мелкими и на первый взгляд тривиальными — такими же, как сундучок с золотом Вундермана.

Рассмотрим, к примеру, так называемые эксперименты со страхом, которые проводил в 1960‑х годах социопсихолог Говард Леванталь. Он хотел проверить, сумеет ли он убедить группу старшекурсников из Йельского университета сделать прививку от столбняка. Леванталь разделил студентов на несколько подгрупп и раздал всем семистраничный буклет, в котором рассказывалось об опасности столбняка, важности прививок и о том, что университет предлагает бес­платную вакцинацию всем желающим. Буклет был выпущен в нескольких вариантах. Некоторым студентам выдали «очень страшный» вариант, где были представлены цветные фотографии ребенка в состоянии приступа столбняка, а также других жертв этой болезни с уринальными катетерами, разрезами после трахеотомии и трубками в носу. В «не очень страшном» варианте столбняк описывался более сдержанно, а фотографии вообще отсутствовали. Леванталь хотел увидеть, как повлияют буклеты на отношение студентов к столбняку и на их желание сделать прививку.

Отчасти результаты эксперимента были предсказуемы. Когда исследователи получили запол­ненные опросники, стало ясно, что все студенты, похоже, полностью осознали опасность столбняка. Но те, кому дали «очень страшный» буклет, были сильнее убеждены в необходимости прививки и чаще заявляли о том, что намерены пройти вакцинацию. Однако все эти различия стерлись, когда Леванталь посмотрел, сколько студентов на самом деле пришло на прививку. Через месяц после эксперимента мизерное число его участников (всего лишь 3%) действительно явились в медицинский центр прививаться. По какой‑то причине студенты позабыли все, что узнали о столбняке, и сведения из буклета не возымели должного действия. Материалы эксперимента не закрепились в сознании. Почему?

Если бы мы ничего не знали о факторе прилипчи­вости, то, вероятно, решили бы, что в буклетах как‑то неверно разъяснялась опасность столбняка. Мы задумались бы о том, правильно ли было пугать студентов, не повлияло ли на них общественное отношение к столбняку — может быть, они стеснялись признать, что могут находиться в группе риска, или, возможно, сама система здравоохранения чем‑то отпугивала студентов. В любом случае конечный результат — всего 3% обратившихся за прививками студентов — предполагал бы, что до достижения цели предстоит еще огромная работа. Но фактор прилипчивости дает нам совершенно иное решение. Проблема, вероятно, крылась совсем не в общей концепции самого сообщения — кампании нужен был маленький «сундучок с золотом». Когда Леванталь повторил свой эксперимент, всего лишь одного маленького изменения оказалось достаточно, чтобы уровень вакцинации достиг 28%. Это была карта уни­верситетского городка с обведенным в кружочек ме­дицинским центром и указание времени, когда можно сделать прививку.

Это исследование принесло два любопытных результата. Во-первых, среди 28% сделавших прививку оказалось поровну тех, кто прочитал «очень страшные» и «не очень страшные» буклеты. Какую бы дополнительную силу убеждения ни использовали в «очень страшном» буклете, она не имела значения. Даже не видя жутких изображений, студенты хорошо представляли себе, насколько опасен столбняк, и знали, что им следует сделать.

Во-вторых, интересно то, что, будучи старшекурсниками, они должны были знать, где находится медицинский центр, и, несомненно, посещали его не раз. Едва ли кто‑то из них на самом деле воспользовался картой. Другими словами, чтобы сдвинуть с места кампанию по профилактике столбняка, ей требовалась не лавина новой или дополнительной информации. Потребовалось небольшое, однако многозначительное изменение в характере подачи материала. Студентам надо было знать, как организовать прививку от столбняка с учетом их повседневной жизни. Добавление карты и указание времени, когда можно сделать прививку, превратило буклет из абстрактного урока о риске для здоровья (урока, который мало чем отличается от других бесчисленных академических уроков, которые студентам пришлось пройти за время учебы) в практическую медицинскую рекомендацию, имеющую личный характер. И вот когда рекомендация стала практической и личной, она запомнилась.

По результатам экспериментов Леванталя со страхом и работы Вундермана для Columbia Records можно сделать не один вывод о том, как запускаются социальные эпидемии. В нашем обществе мы повсюду окружены людьми, требующими нашего внимания. Только за последнее десятилетие время, отведенное телерекламе, увеличилось с шести до девяти минут в час и продолжает увеличиваться с каждым годом. Нью-йоркская фирма Media Dynamics подсчитала, что средний американец получает в день до 254 рекламных обращений, что почти на 25% больше, чем в середине 1970‑х годов. В Интернете теперь миллионы сайтов, системы кабельного телевидения предоставляют, как правило, больше 50 каналов, и одного взгляда на полки книжного магазина будет достаточно, чтобы увидеть тысячи журналов, выходящих каждую неделю или каждый месяц. Все буквально напичкано рекламой и информацией. В рекламном бизнесе такой избыток информации называется проблемой «хаотичности», и хаос не позволяет сообщениям закрепляться в памяти. Компания Coca-Cola заплатила 33 млн долларов за право спонсорства Олимпийских игр 1992 года, но, несмотря на огромные рекламные вложения, только 12% телезрителей осознали, что это официальный безалкогольный напиток Олимпиады, а 5% думали, что настоящий спонсор — это Pepsi. Согласно опросам, проведенным одной из рекламных исследовательских фирм, там, где в течение двух с половиной минут рекламного времени присутствуют по крайней мере четыре разные 15‑секундные рекламы, эффективность любой из них сводится к нулю. Многое из того, что нам говорят, что мы читаем или видим, мы просто не запоминаем. Информационный век породил проблему прилипчивости. Но примеры Леванталя и Вундермана демонстрируют, что можно найти простой способ увеличить запоминаемость и систематически закладывать в сообщение фактор прилипчивости. Это, несомненно, очень важно для маркетологов, педагогов и менеджеров. И, вероятно, никто не сделал больше для выявления возможностей такого способа обеспечения прилипчивости, чем детское образовательное телевидение, в частности создатели передач «Улица Сезам» и «Подсказки Блю».

2

«Улица Сезам» прославилась благодаря творческому гению таких людей, как Джим Хенсон, Джо Рапозо и Фрэнк Оз, которые интуитивно поняли, что нужно для контакта с детьми. Это был ответ телевидения таким людям, как Беатрис Поттер, Л. Фрэнк Баум и д-р Сьюсс. Но было бы ошибкой думать, что «Улица Сезам» — это проект, родившийся в результате мгновенного озарения. Фактически уникальность программы — это итог как раз противоположного процесса: конечный продукт разрабатывался целенаправленно и с большими усилиями. «Улица Сезам» строилась вокруг одной большой идеи: если ты можешь удерживать внимание детей — ты можешь их обучать.

Казалось бы, это звучит как нечто очевидное. Но многие критики телевидения до сих пор утверждают, что опасность телевидения состоит в привыкании к нему и что дети и даже взрослые смотрят его как зомби. Согласно этой точке зрения именно внешние свойства телевидения удерживают наше внимание (насилие, яркие цвета, громкие и необычные звуки, быстро сменяющиеся кадры, ближние и дальние планы, чрезмерная активность и все остальное, с чем мы ассоциируем коммерческое ТВ). Иными словами, нам не надо осознавать то, что происходит на экране, или воспринимать то, что мы видим, чтобы смотреть дальше. Это то, что имеют в виду многие, когда говорят, что телевидение пассивно. Мы смотрим, когда нас стимулирует весь этот свист и грохот. И мы отворачи­ваемся или переключаем канал, если нам скучно.

Однако первые исследователи телевидения 1960 –1970‑х годов, в частности Дэниел Андерсон из уни­верситета штата Массачусетс, начали осознавать, что дети дошкольного возраста смотрят телевидение со­вершенно иначе. «Все думали, что дети будут сидеть, смотреть на экран и отключаться от внешнего мира, — рассказывает Элизабет Лорч, психолог из колледжа Амхерст. — Но когда мы стали тщательно наблюдать за поведением детей, то обнаружили, что быстрые взгля­ды — это более распространенный вариант просмотра. Все было не так однозначно. Дети не просто сидели и смотрели, они распределяли свое внимание между разными видами деятельности, и это не было случай­ностью. То, что заставляло их снова посмотреть на экран, не было тривиальными вещами, такими как сверкание и мелькание». Например, однажды Лорч сделала редакцию одного эпизода из «Улицы Сезам» таким образом, что определенные ключевые сцены некоторых фрагментов были представлены в другом порядке. Если бы детей интересовали только вспышки и мелькания, это не сыграло бы никакой роли. В передаче по‑прежнему оставались песни, куклы, яркие краски, события — все то, что делает «Улицу Сезам» таким увлекательным шоу. Однако дети перестали его смотреть. Они не могли взять в толк, что происходит, поэтому отвернулись от экрана. В другом эксперименте Элизабет Лорч и Дэн Андерсон показали двум группам пятилетних детей эпизод из «Улицы Сезам». Детей из второй группы при этом поместили в комнату с большим количеством ярких игрушек на полу. Как и можно было предположить, дети в комнате без игрушек смотрели передачу примерно 87% контрольного времени, а дети в комнате с игрушками — приблизительно 47%. Но когда обе группы про­верили на то, какую часть передачи они запомнили и поняли, результаты оказались абсолютно идентичными. Это потрясло обоих исследователей. Дети, как поняли исследователи, гораздо сложнее, чем можно было себе представить, в том, что касается просмотра и запоминания. «Мы пришли к выводу, — писали исследователи, — что пятилетние дети из группы с игрушками смотрели телевидение, используя некую стратегию — распределяя внимание между игрушками и смотря телевизор так, чтобы видеть наиболее информативные эпизоды программы. Эта стратегия оказалась настолько эффективной, что дети не могли бы воспринять больше, если бы смотрели программу даже с целе­направленным вниманием».

Если свести оба этих исследования воедино (экспе­римент с игрушками и с редактированием программы), то можно сделать достаточно радикальный вывод о детях и телевидении. Дети не смотрят ТВ, если их спе­циально стимулируют, и отворачиваются от экранов, если им скучно. Они смотрят, если им все понятно, а если нет — отворачиваются. Если вы занима­етесь образовательными телепрограммами, то долж­ны принимать это во внимание. То есть если вы хотите понять, получают ли дети знания (и какие) из телепрограммы, то вам следует понять, на что дети обращают внимание. А если вам необходимо понять, какие знания дети не получают, то вам нужно выяснить, на что они внимания не обращают. У дошкольников очень сложное зрительское поведе­ние, но вы можете определить воспринимаемость дет­ских программ с помощью простого наблюдения.

Глава исследовательской группы «Улицы Сезам» Эд Палмер в молодые годы работал психологом в Орегонском университете, и его специальностью было использование телевидения как средства обучения. Когда в конце 1960‑х годов была создана исследо­вательская группа по вопросам детского телевидения, Палмер, естественно, вошел туда. «Я был единственным ученым, занимавшимся детским ТВ, которого они смогли найти», — говорит он, посмеиваясь. Палмеру было дано задание установить, на самом ли деле до зрителей доходит замысловатая образовательная концепция, которую разработали для «Улицы Сезам» научные консультанты. Это была сложная задача. Многие участники съемочной группы «Улицы Сезам» считают, что без Эда Палмера телешоу не протянуло бы и одного сезона.

Находкой Палмера стало то, что он назвал методикой отвлека­ющих раздражителей. Он воспроизводил эпизод из «Улицы Сезам» на телеэкране, а на соседнем экране показывал слайд-шоу, демонстрируя слайд каждые семь с половиной секунд. «У нас был самый нево­образимый набор слайдов, — рассказывает Палмер. — Например, человек, бегущий по улице с вытянутыми вперед руками; изображение высотного зда­ния; листок, плывущий по водной ряби; радуга; изо­бражение с микроскопа; рисунок Эшера. Мы стремились к неординарности». Дошкольников по двое заводили в комнату и предлагали посмотреть телепередачу. Палмер с ассистентами сидели поодаль с карандашами и бумагой, спокойно фиксируя, когда дети смотрели «Улицу Сезам», а когда теряли к ней интерес и переключались на слайд-шоу. Каждый раз, когда менялся слайд, Палмер и его помощники делали новую пометку, так что к концу передачи у них был почти посекундный отчет о том, какие отрывки из просмот­ренной серии удерживали внимание зрителей, а какие — нет.

«Мы взяли большие листы миллиметровки, 60 на 90 сантиметров, и склеили их по несколько штук вместе, — говорит Палмер. — Слайды менялись каждые семь с половиной секунд, так что на одну программу получалось почти четыреста слайдов. Мы соединили точки смены слайдов красной линией так, что это стало похоже на отчет с фондовой биржи. Линия могла резко падать или постепенно опускаться, и мы спрашивали себя: "Что там такое происходит?” В другой момент она могла подняться до само­го верхнего края графика, и мы говорили: "Этот фрагмент точно захватывает внимание детей”. Мы свели в таблицы процентные показатели действия этих отвле­кающих раздражителей. Иногда результат составлял 100%. Средний показатель внимания для большей части продолжительности передачи составлял 85–90%. Если продюсеры добивались такого результата, они были очень довольны. Если это было около 50%, они снова садились за рабочий стол».

Палмер исследовал и другие передачи для детей, такие как «Капитан Кенгуру» и мультфильм «Том и Джерри». Он сравнил захватывающие внимание фрагменты из них с соответствующими эпизодами из «Улицы Сезам». Все, что Палмер узнавал, он сообщал продюсерам шоу и сценаристам, чтобы те могли скорректировать материал. Один из традиционных мифов о телевидении — что дети любят смотреть на животных. «Продюсеры вставляли в программу кошку, или муравьеда, или выдру, заставляли их прыгать в разные стороны, — рассказывает Палмер. — Они думали, это будет интересно. Но методика отвлекающих раздражителей показывала, что каждый раз это было совсем не то, что нужно». Много усилий было потрачено на создание такого персонажа «Улицы Сезам», как Человек из алфавита, который специализировался на каламбурах. Палмер доказал, что дети его терпеть не могут. Его убрали. Примене­ние методики отвлекающих раздражителей показало, что ни один из фрагментов передачи «Улицы Сезам» не должен превышать четырех минут, а оптимальный вариант — три минуты. Палмер заставил продюсеров упростить диалоги и отказаться от некоторых приемов, взятых из взрослого телевидения. «К нашему удивлению, мы установили, что дошкольной аудитории не нравилось, когда взрослые участники шоу вступали в долгие обсуждения, — вспоминает он. — Им не нравилось, когда два или три человека говорили одновременно. Продюсер инстинктивно пытался использовать суматоху, чтобы поднять настроение зрителя. Вам кажется, что происходящее на экране полно энергии. Однако дети отворачивались от экрана. Вместо того чтобы воспринять сигнал о том, что происходит нечто захватывающее, они воспринимали сигнал о том, что происходит неразбериха. И теряли интерес».

«После третьего или четвертого сезона я уже мог сказать, — продолжает Палмер, — что показатель внимания у нас редко опускался ниже 85%. Мы поч­ти не фиксировали уровень в 50 или 60%, а если так случалось, то вносили поправки. Вы помните теорию Дарвина о том, что выживают сильнейшие? У нас был механизм определения сильнейших, и мы решали, что достойно дальнейшей жизни».

Однако самый важный факт Палмер установил с помощью своей методики отвле­кающих раздражителей в самом начале проекта, еще до того, как «Улица Сезам» попала в эфир. «Это было лето 1969 года, и у нас оставалось полтора месяца до первого выхода в эфир, — вспоминает Джеральд Лессер. — Мы решили пойти ва-банк: сделать пять полных программ (каждая по часу) еще до эфира и посмотреть, что у нас выйдет». Чтобы опробовать про­граммы, Палмер взял записи в Филадельфию и в тре­тью неделю июля показал их группам дошкольников в шестидесяти разных семьях по всему городу. Это был трудный период. В Филадельфии стояла страшная жара, и дети, смотревшие передачу, были непоседливы и невнимательны. На той же самой неделе состоялась высадка экипажа космического корабля «Аполлон-11» на Луну, и некоторые дети предпочитали смотреть новостные сюжеты на эту тему (что вполне понятно), а не «Улицу Сезам». Но хуже всего оказались результаты применения методики отвлекающих раздражителей. «Они просто убили нас», — вспоминает Лессер.

Когда программа еще только задумывалась, было сразу решено от­делить все элементы фантастики от реальности. Это было сделано по настоянию многих детских психологов, которые считали, что смешение фантастики с реальностью будет запутывать детей. Следовательно, куклы появлялись только в компании кукол, а сцены, снятые на самой «Улице Сезам», показывали только настоящих взрослых и детей. Однако в Филадельфии Палмер обнаружил, что, как только программа переключалась на уличные сцены, дети теряли к ней всякий интерес. «Улица должна была быть связующим звеном, — поясняет Лессер. — Мы должны были всегда возвращаться на улицу. Она связывала шоу воедино. Но тут были только взрослые, которые все время что‑то рассказывали, и детям становилось неинтересно. Мы фиксировали невероятно низкий уровень внимания. Дети переставали смотреть передачу. Однако уровень заинтересованности поднимался, как только на экране возникали куклы. Мы не могли себе позволить так запросто терять аудиторию. Мы поняли, что, если улица останется прежней, нас ждет провал. Пробные показы состоялись летом, а выйти в эфир мы должны были осенью. Нам надо было решать, что делать».

Лессер считает, что результаты исследова­ния Палмера стали поворотным моментом в истории «Улицы Сезам». А тогда он принял решение проигнорировать мнение своих научных консультантов: «Мы надумали написать всем остальным специалистам в области возрастной психологии и сказать им, что знаем, как они относятся к смешению фантастики и реальности. Но мы все равно поступим по‑своему. Если мы этого не сделаем, то окажемся в болоте».

Итак, продюсеры снова взялись за работу и переде­лали все уличные сцены. Джим Хенсон и его помощ­ники создали кукол, которые могли ходить и общаться со взрослыми людьми на улице. «Вот тогда и родились Большой Птах, Оскар и другие, — говорит Палмер. — Когда мы теперь размышляем о сути "Улицы Сезам” (искусное смешение пушистых чудовищ и серьезных взрослых людей), то можем говорить о страстном желании завладеть вниманием детей».

Тем не менее при всех ее достоинствах методика отвлекающих раздражителей — инструмент весьма неточный. Она показывает, понимает ли ребенок, что вообще происходит на экране, и смотрит ли на него. Но она не показывает, что конкретно ребенок понимает, а точнее — обращает ли ребенок внимание на то, на что он должен его обратить.

Рассмотрим следующие два эпизода из «Улицы Сезам», где используются упражнения на так назы­ваемое визуальное сложение. В этих эпизодах детей учат тому, что чтение заключается в сложении вместе отдельных звуков. В первом эпизоде (HUG) девочка-кукла подходит к слову HUG (обнимать, англ. — Примеч. пер.), помещенному в центре экрана. Она стоит возле бук­вы H, отчетливо произносит звук, потом переходит к букве U, четко произносит этот звук, после чего идет к букве G. Она делает это снова и снова, двигаясь слева направо, произнося по очереди каждый звук прежде, чем произнести само слово. Тут появляется кукла Хэрри и тоже произносит слово. Хэрри обнимает радостную девочку-куклу.

В другом эпизоде, который называется «Мешанина Оскара», Оскар и кукла Толстушка играют в игру под названием «разбитые слова». В ней слова собираются и разбираются на части. Оскар начинает, вызывая букву С, которая выскакивает в нижнем левом углу телеэкрана. Оскар сообщает Толстушке, что буква С произносится как «к». Потом в правом нижнем углу выскакивают буквы AT. Толстушка произносит слог «эт». Оба повторяют свои сочетания снова и снова: Оскар говорит «к», а Толстушка — «эт», каждый говорит все быстрее и быстрее, пока звуки не сливаются вместе и не выходит слово CAT (кот, англ. — Примеч. пер.). Обе куклы повторяют слово CAT не­сколько раз, и оно с треском исчезает с экрана. Потом процесс начинается снова, только теперь появляется слово BAT (летучая мышь, англ. — Примеч. пер.).

Оба этих эпизода забавны и удерживают внимание детей. Методика отвлекающих раздражителей пока­зывает, что результат великолепный. Но на самом ли деле дети учатся при этом основам чтения? А вот это уже сложный вопрос. Чтобы ответить на него, продю­серы «Улицы Сезам» в середине 1970‑х годов обрати­лись к группе исследователей Гарвардского универси­тета во главе с психологом Барбарой Флагг. Все они были специалистами в том, что называется фотореги­страцией движений глаза. Изучение движений глаза основано на том, что человеческий глаз способен в один момент времени концентрировать взгляд лишь на очень небольшой области. Это называется полем зрения. Когда мы читаем, мы способны захватить взглядом одно ключевое слово, четыре знака слева от него и пятнадцать знаков справа. Мы перескакиваем от одного такого фрагмента к другому, останавливаясь (или фиксируя внимание) на них достаточно долго, чтобы разобрать каждую букву. Причина, по которой мы можем четко сконцентрировать взгляд именно на таком объеме текста, состоит в том, что большин­ство сенсоров (рецепторов, которые обрабатывают то, что мы видим) сгруппировано на небольшом участке в самом центре сетчатки глаза, который называется центральной ямкой. Вот почему мы постоянно двигаем глазами во время чтения: мы не сможем получить достаточно много информации о форме, цвете, структуре слов, если не будем концентрировать взгляд непосредственно на них. Попробуйте, например, перечитать этот параграф, направив взгляд прямо на середину страницы. Ничего у вас не получится.

Таким образом, если вы сможете определить, куда направлена центральная ямка чьего‑то глазного яблока и на чем этот человек концентрирует взгляд, вы можете узнать, куда он на самом деле смотрит и какую информацию воспринимает. Люди, которые занимаются телевизи­онной рекламой, много времени отдают отслеживанию направления взгляда. В этом нет ничего удивительного. Если вы сделали рекламу пива с участием красивой девушки-фотомодели, вам важно знать, будет ли среднестатистический 22‑летний мужчина из вашей целевой аудитории фиксировать взгляд только на фотомодели или он раз-другой взглянет и на банку пива. «Улицу Сезам» отправили в 1975 году на исследование в Гарвард по той же самой причине. Нужно было узнать: когда дети смотрели «Мешанину Оскара» или HUG, учились ли они читать или просто разглядывали кукол?

Для эксперимента в Гарвардском педагогическом колледже отобрали 21 ребенка четырех и пяти лет. В течение недели детей приво­зили родители. Детей по одному усаживали в старинное парикмахерское кресло с подголовником и помещали пример­но в метре от них 17‑дюймовый цветной телеэкран. Инфракрасный монитор фиксации направления взгляда от фирмы Gulf & Western помещался немно­го слева. Он был тщательно настроен, чтобы отслежи­вать движения центральной ямки глаза ребенка. Было установлено, что HUG — это абсолютно успешный эпизод. Около 76% всех фиксаций взгляда были обра­щены на буквы. Еще лучшим был показатель (83%), когда дошкольники фиксировали взгляд на последо­вательности букв слева направо, подражая реальному процессу чтения. С другой стороны, эпизод «Меша­нина Оскара» оказался полным провалом. Всего 35% всех направлений взгляда приходилось на буквы. И абсолютно никто из дошкольников не читал буквы слева направо. В чем же была проблема? Прежде всего буквы не следовало располагать внизу экрана, потому что, как показывают многие исследования движений глаза, когда дело касается телевидения, люди, как правило, направляют взгляд на середину экрана. Однако этот аспект на самом деле второстепенен по срав­нению с тем фактом, что дети не смотрели на буквы, потому что смотрели на Оскара. Можно сказать, что они смотрели на фотомодель, а не на банку с пивом. «Я хорошо помню "Мешанину Оскара”, — говорит Барбара Флагг. — Оскар был очень подвижен. Он суетился на заднем плане и стоял достаточно далеко от слова. Он двигал ртом, руками, всегда что‑то вертел в руках. Слишком много отвлекающих моментов. Дети фокусировали внимание не на буквах, а на Оскаре». Поэтому Оскар закрепился, а урок — нет...